快捷搜索:

这样你还可以在一个清晰的架构里按需伸缩文字

  在十几年混迹甲方乙方的公关生涯中,我和很多公关狗一样为一件事感到自(ke)豪(bei),我们生产的新闻稿胜过银河系的群星,至今我依然像有强迫症一样坚持自己生产重要的内容。公关=写新闻稿的,已经成了业外人士给公关这份职业的一个身份标签。这种万恶的、折磨人的、腐朽的八股文体,给无数公关人留下了难以磨灭的心理阴影。在生产新闻稿的过程中,我们会全程保持严肃,不能擅自煽情,不敢主观臆断,不得随意发挥,也没机会娓娓道来,酣畅淋漓地讲一个好故事。如果你经常接触公关专业人士,你会发现他们往往都有些不同程度的精神异常,其中有一个原因恐怕就是长期大量的生产新闻稿所造成的心理压抑。

  新闻稿曾有过它辉煌的历史,在社交媒体还没出生的时代,它是企业对外发布官方信息的一个最主要的形式和载体。做乙方的时候,最痛苦的回忆莫过于在发布会的前夜or凌晨,与客户过新闻稿,一字一句的斟酌,翻来覆去的斟酌,连标点符号也要斟酌。这个架势就好像如果把句号误写成逗号,就会掀起一场足以影响公司股价的轩然大波。据说Steve Jobs也会在发布会前拽着公关读新闻稿,而他的要求是让老人和小孩都能看懂稿子里讲的东西。

  时移世易,今天舞台的主角是各种活色生香的浸入式软文,数字化立体式传播,新闻稿已经沦为边缘,眼见着就要退出历史舞台了。作为长期饱受新闻稿折磨的公关人,我们必须敞开胸怀拥抱活色生香的数字化传播时代,但我们不愿看到公关这个行当一直以来恪守的信仰和准则被磨灭和遗忘,曾经的“简洁实用”和“专业严谨”被“不顾一切的娱乐化”和“牵强附会的贴热点”所取代。

  很多媒体老师谈到企业“公关稿”,总带有一种鄙夷的口气。没错,世面上确实流通着很多脑残又低劣的新闻稿,但即使是艺术也有大量的低劣仿冒品不是吗?当我回顾自己十几年短暂的公关生涯,愈发感觉到一篇“良心新闻稿”浓缩了公关这个行当的专业准则,寄宿着一个公关人的信仰。因为生产每一篇良心新闻稿,我们都以三个原则贯穿始终——挖掘最有价值的新闻点,用清晰的逻辑讲述观点,把专业性做到极致。展开说说或许会有点意思:

  我们常说的新闻点就是能够让公关狗high起来的点,它也是决定一个事件是否值得公关传播的前提。这个high点应该位于三个圆圈的交叠处——社会热点(Social Trends)+受众兴趣点(TargetInterests)+品牌价值点(Brand Priorities)。这也是一个公关狗与媒体人,营销人完全不同的思维方式。

  优秀的公关人会像媒体人一样乐于思考社会热点背后的本质,像营销人一样洞悉品牌和产品的价值,了解和关怀受众,但最难的是将三者结合起来。一篇品质优良的新闻稿,应该秉持这样的出发点——不仅要将企业的商业化诉求与目标受众的需求结合起来,同时还能对产业领域,对社会甚至人们的生活赋予更深层次的价值和意义。最后将“升华后的意义”和“新闻5W要素”一起有机地浓缩进新闻稿的标题和前两段。

  公关人要具备高效处理信息的能力。收集大量碎片式的信息,然后把他们搭成一个信息的房子出来,房子帮助你用清晰的架构来表达你想传递的核心观点,这个过程有点像一次自己和自己做的头脑风暴。这样你还可以在一个清晰的架构里按需伸缩文字的篇幅,不管你的内容是800字,还是3000字,都可以让受众牢记你的核心观点。

  比如一个最经典的房型:提出一个鲜明的观点,然后用2-3个支撑点阐述你的观点,最后用一个例子或者贴近你受众的比喻来升华你的观点,让受众们感同身受。当然,信息的房型也可以是形态各异的:可以开宗明义提出几个问题,然后解答这些问题;也可以讲一个故事,抛一个问题,从几个角度分析问题,最后要么解决问题,要么发散开去。

  所谓的专业性是一种态度,也是靠勤奋养成的一种习惯。一个称职的公关人要有一股与细节中的魔鬼搏斗的决心。首先,新闻稿当然不能有歧义和错别字;其次,是语言的精炼,用最少的字表达准确的意思;最后,则是确保你写出的每一句话都要“经得起专业人士的推敲”,做到这一点的前提是大量的research和专业知识的积累。

  这么说来你会觉得写新闻稿这件事是凭套路来的,这话也对,也不对。武术也讲究套路,但是如果你打出一拳,脚下没根,内行人一眼就看穿了!如果一篇新闻稿仅靠标题党,贴热点,123罗列品牌价值,却并无内涵,就算抓住了受众0.01秒的眼球,也走不到他的心里。

  即使未来传播的形式和载体变得再多,总有一些本质和灵魂是不能改变的。目前最流行的一种传播套路是情景浸入式的方式,把人带到一个场景里,靠一个奇葩的故事、偏门的视角,然后带你走着走着,冷不丁祭出温柔的一刀——插入软广。咋一看十分精妙,但这样的套路有一个致命的bug,做得多了就显得太刻意,极不真诚。

  每到这个时候我就会缅怀新闻稿那与生俱来的朴素和真诚。这就像我们喜欢听巴赫一样,明明有德彪西,肖邦,李斯特那样绘声绘色动人心魄的旋律,但是真正爱音乐的人还是把巴赫那一丝不苟的严谨和庄严奉为古典音乐的永恒。